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Como aumentar a chance de sucesso dos novos produtos

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Há uma máxima na indústria que diz que apenas uma parte muito pequena dos lançamentos de produtos é bem-sucedida – algo em torno de 10% a 20% seria o padrão de sucesso. Como toda mentira repetida milhares de vezes, ela parece ser de verdade – mesmo assim, não deixa de ser mentira. Uma avaliação conduzida pela Food Processing aponta que os números reais de sucesso em lançamentos de alimentos são superiores a 50%. Foram considerados produtos que ainda estavam sendo produzidos após 18 meses de seu lançamento.

Você já analisou seus lançamentos por esta ótica? O que você considera “sucesso” no lançamento de seus produtos? Caso não esteja atingindo o nível de sucesso acima, eu posso lhe indicar alguns caminhos que melhorarão as chances de seus produtos no mercado. Práticas que já são utilizadas por indústrias de todos os segmentos, mas que a indústria alimentícia brasileira ainda parece reticente em adotar.

1) Esqueça do desenvolvimento centrado na tecnologia. No passado, era possível ser inovador apenas com a junção de uma nova tecnologia e a viabilidade do negócio. Impérios da agroindústria se construíram sobre estes pilares – tecnologia de ponta somada a ganhos de escala foram suficientes, por décadas, por garantir a inovação, bons resultados e expansão do mercado.

Hoje, contudo, com a saturação do mercado e a proliferação de pequenas empresas, que focam todos os seus esforços em atender às demandas reprimidas dos usuários, um terceiro pilar se destaca: a desejabilidade. Novos produtos que se baseiam apenas na tecnologia existente na fábrica e na viabilidade econômica têm poucas chances de sucesso, caso não considerem o desejo do usuário.

Parece óbvio, mas pense: você conhece o seu usuário? Sabe o que ele quer? Desenvolve um novo produto porque há ociosidade nos equipamentos ou porque o usuário lhe pediu? Temos que abandonar o desenvolvimento empurrado para o mercado, e passar a adotar uma estratégia mais integrada com o nosso usuário.

2) Foque o desenvolvimento no ser humano. Quando surgiu a cozinha – milhares de anos antes do nascimento da indústria de alimentos – o objetivo era muito claro. Satisfazer e nutrir os seres humanos que se juntavam ao redor daquele fogo, após o tempo de coleta ou caça. Nos seus primórdios, a indústria de alimentos também tinha um propósito claro: facilitar a vida de quem cozinhava em casa. Fazer comida para seres humanos comerem.

De lá para cá, as coisas ficaram mais complexas, ao ponto de existir movimentos contrários à Grande Indústria Alimentícia. Paradoxal, não? A indústria, que surgiu para facilitar a vida do consumidor, enfrenta hoje uma barreira justamente naquele que deveria ser o principal beneficiário de sua existência.

Como reverter isso? Um caminho é fechar a lacuna entre indústria e usuário. É (re)construir esta ponte. Trazer o usuário para o centro do processo de desenvolvimento e fazer dele – novamente – a razão de ser da indústria. Uma das disciplinas mais modernas neste sentido é o design thinking: que emprega uma série de práticas e ferramentas do design, para incorporar a visão do usuário desde a etapa de ideação até o lançamento. É uma mudança radical de perspectiva – as ideias não surgem mais de dentro da empresa, e sim do conjunto de usuários. Também são eles que as ajudam a moldar e as validam. Tudo em busca de determinar a desejabilidade dos projetos, antes que a empresa tenha investido rios de dinheiro, para então saber que ninguém estava interessado. Para quem não conhece esta ferramenta, uma boa introdução ao assunto é este webinar conduzido pelo Ricardo Yudi, que é ponto nodal no Brasil da rede latino-americana de Food Design.

3) Considere todos os projetos como aprendizagem. Falando em máximas, vamos a uma que é verdadeira. Não importa se você não teve sucesso num lançamento. Importa muito se você não aprendeu nada com isso. O conceito é básico, mas não custa rever. Se você não aprende NADA com os seus projetos, a chance de repetir as mesmas falhas são, bem... nada menos do que imensas! Os insucessos são oportunidades muito valiosas de olhar para dentro da organização, e do processo de lançamento de produtos, e encontrar oportunidades de melhoria. Contudo, não é o que vejo quando converso com líderes de P&D de diversas companhias de alimentos.

Vejo toda uma cultura corporativa de valorização do sucesso, e de punição das falhas. Toda baseada em uma ideia falsa de que um ambiente de alta performance não pode coexistir com uma cultura em que é seguro se admitir um erro. Pelo contrário: quanto mais receptiva é a organização à comunicação de falhas, maiores as chances de que elas sejam tratadas, reduzidas e de que os processos se aperfeiçoem.

E que reflexos tal cultura tem sobre as atividades de P&D? Vejo indicadores de P&D, atrelados a bônus, que medem apenas o faturamento de novos produtos – e nada do esforço de aprendizado corporativo, que é uma das principais atribuições da área. Vejo projetos de P&D que continuam abertos quando não mais fazem sentido – quando toda a viabilidade e a desejabilidade foram para o espaço. Somente em busca de evitar assumir um insucesso.

Vejo organizações inteiras repetindo exaustivamente o mesmo modelo ultrapassado de desenvolvimento – empurrando produtos no mercado, sem ter a mais ínfima noção de se o usuário está interessado. E, o pior: repetindo o modelo mais uma vez, sem aprender com seus próprios erros. Se você quer ter mais sucesso nos novos produtos é crucial que se lance num ciclo contínuo de inovação e desenvolvimento - e que aceite a regra do jogo de que nem todos os produtos serão bem-sucedidos. Mas que todos os projetos são oportunidades de aprendizado. Não sabe como fazer isso? Este artigo da Harvard Business Review trata de estratégias para aprendizado a partir do fracasso. Vale a leitura.

Ter mais sucesso nos lançamentos, no final das contas, passa por repensar como começam estes desenvolvimentos e como são conduzidos os processos de P&D e também o que se considera sucesso. O mundo está mudando e as empresas mais modernas estão à frente desta mudança importante de paradigma: seja uma delas.

No artigo passado desta coluna, você viu que o Brasil amarga a 69ª posição no Índex Global de Inovação. Em inovação, estamos atrás de países como Tailândia (52ª), Malásia (35ª) e a China (25º), todos países na mesma faixa de renda per capita que o Brasil. Eu acredito que nós podemos fazer muito melhor do que isso.

E conto com você na jornada.

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