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Mercado de cachaça: como investir em branding e marca

O setor de bebidas no Brasil está passando por mudanças positivas. Em parte, graças às melhorias socioeconômicas dos últimos anos, a população está consumindo mais. Porém há um segmento que ainda sofre preconceito de boa parte dos brasileiros: o da cachaça. Mesmo com um crescente número de micro e pequenas empresas investindo em produtos premium, ainda persiste no País a percepção de que a bebida é forte e de qualidade inferior ao de destilados de outros países.

Essa ideia está relacionada à alta porcentagem do consumo da cachaça industrial, majoritariamente produzida pelo Estado de São Paulo, pela camada considerada mais pobre, pelos preços mais baixos e mais “convidativos” e ao maior acesso aos canais de distribuição torna-las presentes no varejo nacional. É o que indica o relatório “O setor de bebidas no Brasil” do BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social).

O Brasil possui uma capacidade de produção de cachaça da ordem de 1,4 bilhão de litros anuais

A título de comparação, enquanto o Brasil exporta apenas 1% da produção de cachaça, dados do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), apontam que a Escócia exporta aproximadamente 80% de sua produção anual de uísque.  Além disso, o País fatura pouco mais de US$ 17 milhões com venda para outros países, ante os US$ 300 milhões obtidos pelo México com a saída da tequila.

Como solução para reverter esse quadro e tornar o produto desejável para outros públicos, sejam do mercado interno ou externo, para aparecer no mapa, empresas estão investindo em branding, reposicionamento que direciona as marcas para novos mercados ou segmentos.

De acordo com a docente do Certificate in Branding da BSP (Business School São Paulo), Cecília Andreucci, o reposicionamento de uma marca demanda mudanças em todo o composto de marketing e implica em revogar um conceito da mente do consumidor e implantar um novo e que pressupõe reposicionar a concorrência. “É um movimento extremamente difícil, caro e arriscado”, pois é possível perder os antigos clientes, sem qualquer garantia de aceitação da nova proposta por parte dos novos consumidores.

A cachaça começa a se popularizar cada vez mais por todo o mundo, por atingir um público global e de forma ilimitada. Paula Videira, gerente de marketing da Cia Müller de Bebidas

A Cia Müller de Bebidas decidiu rejuvenescer aa Caninha 51, em 2014, quando os Estados Unidos reconheceram a cachaça com um produto tipicamente brasileiro e realizou o product placement, uma ação paga de inserção de marcas em séries de muita audiência e inseriu uma garrafa da bebida em capítulos da série “The Ranch” da plataforma de vídeo sob demanda Netflix, nos programas: “The Big Bang Theory”, “Two and a Half Men” e “It’s Always Sunny in Philadelphia”.

Além disso, o produto exposto em outros países ganhou nova logotipia e uma garrafa personalizada desenvolvida pela empresa inglesa de design Claesses International. Foi lançado também um aplicativo de música, o DJ 51, que cria playlist com os estilos musicais dos usuários, para ser utilizado nos eventos Northside Festival Innovation Show, em Nova Iorque, e SXSW, em Austin, em 2015.

Vale saber que não se pode imaginar que o reposicionamento acontece no momento em que a empresa decide fazê-lo. “Ele só acontece quando se estabelece na mente do público-alvo”. Para que ele funcione é necessária uma avaliação criteriosa do mercado, e definir quem é o novo público-alvo prensando em qual a nova referência básica para o consumidor e que vantagem ele ganha com a mudança.

Ainda segundo Cecília um reposicionamento eficiente depende de quatro fatores:

  1. Proliferação de marcas e produtos da concorrência;
  2. Bombardeio de comunicação e mídias;
  3. Mudanças culturais, sociais e econômicas;
  4. “E, finalmente, do que você faz com a sua marca”.

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